专家出版博客的观点不代表DBW的立场

      谁所掌握的数据能够最准确的推测出读者的消费方式呢？谁所掌握的数据能够告诉我们人们是如何阅读图书的——他们能阅读一本书的比例是多少、他们买多少本书、他们购买的频率如何、他们的购买日期是否都集中在某些特定的日期中？谁有权利可以通过博客、电子邮件或是短信与读者联系——给他们塑造一种观念，形成一种购买模式？

      换句话说，谁所掌握的数据是出版业未来表现的关键？

      回想当年我还是一个零售采购员的时候，我供应商是P&G以及Unilever——这两家公司都花费了数十年的时间，希望建立起一个流程来收集和使用消费者数据。而且并不仅仅是交易数据：洞察情况、调查、优惠券数据、电子邮件列表、免费样品交换私人数据、受调查人群数据等等。这需要进行大量并且长期的细节性使用情况调查。他们是那种向吸引眼球情况研究支付费用以了解购物者的购物情况的公司，消费者最经常查看的是货架的那一部分。他们是那种会派代表去各个产房的公司，用免费的尿布为诱饵，换取新妈妈的电子邮箱进行注册，然后在五年之后向他们发送高露洁的优惠券和样品。他们进行这样的投资是因为他们知道掌握消费者数据让他们有能力——说服零售采购员将他们的品牌加入到货架上的能力，因为他们可以证明市场对他们是有需求的。知道最佳零售价格范围的能力。如果想要，就可以完全省去零售商中介这一环节的能力。而且因为大家都知道他们可以做到，所以他们并不必这么做。

      零售商一直在经历开始对这一程序抱怨不休然后大方接受的循环。被称为类别管理的策略资源和商品销售方案发生了变化，这是因为零售商希望利用他们供应商对消费者的了解来提高自己的表现。但是说到出版业，我们几乎没有对掌握我们的消费者数据进行尝试。

      我们是供应商，而谷歌、Facebook和亚马逊是零售商。在我们的世界中，拥有平衡能力的是零售商。而不是实体商店——这是很明显的。他们基本上仍然是反动的，是短期主义的，基本上和以前一样只关注这一季度的问题。也不要指望我们会对一个老旧的优惠卡计划印象深刻——尤其是执行效果不佳的情况，就像我们最近在英国的一家超市看到的那样，Lidl对Morrison粗略的数据收集情况狠狠进行了打击。不，现在对收集和使用交易及行为数据进行时间和金钱投资的是那些新的零售商。

      他们通过收集网站上和电子邮件营销列表对每一个互动的交易和点击数据进行收集，从这些数据研究消费者想要的产品，提供给消费者：图书推荐、捆绑销售、通知新产品开发情况，这些都基于20多年来的独立消费者数据。对能力进行比较后我们可以看出这让他们拥有了我们所拥有的权利、当我们向我们专注的供应链的一环销售图书时——也就是批发商和零售商——他们就消失在视线之外了。我们完全不清楚书是会呆在批发商的仓库中，还是会在水石书店的中央仓库里，还是会摆在架子上，而且我们也完全不知道那些读者买了它们，销售渠道有哪些，或者这些书的情况到底如何。

      我们不必进行直接销售来收集有意义的数据（原来的消费者产品生产商证明了这一点）。不过如果我们这么做的话，收集数据会变得简单和便宜很多。有了像Google Analytics和Shopify这样的平台，现在我们可以收据一些深层次的数据，比如说作废的购物车、表现非常好和表现欠佳的书、IP抵制、网站的点击流、网站流量的来源以及营销活动的结果，而且基本上不用有额外成本的投入。我们可以与使用实体供应链的读者进行更加有意义、有结构的长期互动——不仅仅局限于特殊的社交媒体互动以及营销活动。

      不过如果能将目标定在拥有自己的购物车上会好很多。这是关键。如果你将销售环节交给别人来负责，那么你就无法了解读者是否进行了购买，或者读者的地址，或是还有谁进行了购买。你必须要有自己的购物车才行。而且你必须降低费用（产品和技术费用），这样才会有人使用它。

      基本上看一下随便一家主流出版商的网站都可以。这家大型出版商不能从它的网站销售电子书或有声读物，虽然并不是没有人浏览他们的网站。他们不知道零售商标出的价格是多少，他们甚至不知道他们自己图书品牌图书的零售价格是多少：

      阿歇特的标价是8.99英镑……

      如果你决定从他们那买一本平装版的书，那么你必须要手动选择你所住的国家和郡县，虽然他们有很好的方法能够查看你的地址，这让这一步骤变得非常多与。然后，在网站注册并且提交了你的地址、手机号码和电子邮箱之后，你会看到这个：

      只有他们自己的购物车才知道库存情况。

      不然我现在就能直接以3.85英镑的价格从Amazon Prime购买了：

      出版商为什么不解决这个问题，尝试重新拥有平衡的能力呢？简单点说，这是因为不认为消费者和交易数据等同于控制能力。而且即使他们有这种已是，他们在收集和管理大量数据方面也没有经验。如果他们要创建一个有一定复杂性的供应链的话，他们不知道应该从哪里着手。你一定不相信我现在仍然在跟一些拥有出版商的分销公司进行的有关数据转化的管理的对话内容。他们大约要落后现在的时代30-40年。大部分的供应链都依靠CSV、电子邮件、电子表格和EDI、粗制的数据库等。

      出版商自己的网站所能提供的消费者体验不多。这对于适应大量数据的管理来说可不是一个好基础。

      那么，谁拥有平衡的能力呢？不是出版商——这是肯定的。而且如果我们没有能够将制作出自己的购物车作为首要任务的话，我也不知道未来应该如何发展了。