摘要：本文立足中国出版业发展的远期视角，分析影响出版业发展关键要素的变化趋势，预测未来出版业的功能地位、创新模式、内部结构以及国际化发展的趋势性变化。建议中国出版业坚持文化自信，拥抱科技创新，遵循产业规律，深化改革开放，在文化强国战略中作出重要贡献。
关键词：出版业 文化强国 发展趋势 数字网络时代
放眼未来，中国出版业要担当起传播文化的历史责任，必须从国家崛起大局出发，突破传统观念、局部利益等的约束，积极探索产业繁荣和功能提升的新路径。反观当前，出版业面临的挑战前所未有，内有国家不断崛起提出的更高要求，外有现代信息技术的深层次冲击。为此，有必要从更加长远的战略视角出发，前瞻性地预测出版业未来发展的大趋势，分析出版业面临的瓶颈和困难，研判未来可能出现的风险，依托国家、企业和民众的合力，推动出版业发展壮大，支持中国文化大发展、大繁荣，在中国迈向世界强国的过程中发挥更大的支撑作用。
一、出版业是中国建设文化强国的关键支撑
改革开放以来，中国经济建设取得了辉煌的成就，在科技创新、全球治理等多个领域的作用不断凸显，中国文化在世界文化版图中的地位正在大幅提升，甚至可能推动世界文化版图重构，这对承载中国文化传播功能的出版业提出了更高的要求。但是，中国出版业历经了市场导向改革、阶段性转移和全面深化改革三个阶段（周蔚华，2003），正与其他行业一起被动地迈入数字网络阶段。数字网络技术的成熟以及商业模式的创新应用，催生出网上书店、网络出版、电子书等新主体、新模式，对原有的出版理念、出版流程和出版模式产生很强的冲击，对出版业产生近乎颠覆性、革命性的影响。高明星（2000）、贺德方（2006）等早就察觉到“出版业的网络化革命”，指出网络技术的兴起和应用将促使出版业向数字时代转移，迎来出版业的第三次革命。面对技术、市场、理念等的冲击，部分出版单位正面临生死存亡的考验，如果不能改变现状，不仅无法承担中国文化走出去的历史重任，甚至其基本的产业功能都可能难以实现。
在中国文化地位大幅提升，世界文化版图渐进重构的大背景下，出版业作为承载中国文化走出去的重要载体，其作用和功能正在不断提升，未来需要加强和巩固三大功能。一是市场经济效益功能。出版主体要不断提高自身实力，丰富出版产品，创新服务模式，满足国内外消费群体的多样化需求。二是中国文化传承和创新功能。出版业不仅要集成中国传统文化，而且要适应新时代的变化，不断丰富当代文化的内涵，创新文化的表达和传播方式，构筑中国文化体系的坚实支撑。三是中国文化走出去的支撑功能。在迈向世界强国的道路上，中国文化的支撑作用举足轻重，这需要加快走出去的步伐，积极参与全球竞争与合作，拓宽文化对外输出渠道，向世界传达中国声音、传播中国文化。
二、预测中国出版业未来发展趋势的逻辑思路
预测中国出版业未来发展的大趋势，需要分析影响中国出版业未来发展的主要因素，借助PEST模型，可将中国出版业的影响因素归为四类。结合各因素未来的演变趋势以及对中国出版业需求端、供给端的影响，进而展现出中国出版业的产业结构、载体形式、生产流程、销售渠道的变化。
一是产业政策。出版业肩负着繁荣文化事业和发展文化产业的双重使命，大多数出版主体的事业单位属性已发生深刻改变，进入了市场化、产业化的新阶段，产业政策对出版业的发展具有很强的导向性作用。
二是经济格局。全球经济格局的演变影响着中国出版业的发展路径和方向，中国经济在全球经济中的地位则直接决定中国出版业的地位，更决定中国出版业的功能和内涵。
三是社会环境。社会环境的改变影响着出版业客户群的消费习惯和阅读需求，改变民众对知识、文化等内容的需求，尤其是人口结构特征的变化对出版业产生更深层次的影响，改变阅读消费的市场格局。
四是科技创新。当前的数字网络技术已经对出版业带来巨大的冲击，未来科技创新将持续影响出版业的发展，改变出版的模式、出版的方式以及载体的形式，甚至完全颠覆现在的出版业。四类影响因素的具体内容如表1所示。
总的来看，未来的产业政策、经济格局、社会环境以及科技创新的变化将对出版业产生深层次影响。其中，产业政策决定着出版业的发展方向、市场格局，经济格局决定着出版业的产业能级和市场地位，社会环境决定着出版业的消费特征、发展空间，科技创新则使出版业的出版模式、消费市场产生深层变革。目前，出版业主要受到市场化改革等产业政策和数字、信息技术等科技创新的影响，而经济格局和社会环境的变化则将在更深层次影响出版业的发展，未来出版业的格局可能发生翻天覆地的变化。
三、中国出版业影响因素的变化趋势及影响
未来几十年里，出版业产业政策、经济格局、社会环境、科技创新将发生深刻变化。
（一）产业政策：决定出版业发展的风向标
随着出版业体制机制改革深入推进，出版业战略地位将进一步凸显，将迎来一个更加市场化、国际化、开放性的发展环境。
一是出版体制机制改革深入推进为出版业发展扫清障碍。文化地位的提高将带动出版业的战略地位上升。未来，出版业管理部门、党政机关、事业单位和国企部门与所属的出版单位的关系更加明确，制约跨区域出版、并购重组、海外拓展等的瓶颈将得到突破。出版业的市场化程度、运作水平将得到提高，中国将涌现出一批在亚洲乃至世界有影响的出版企业。
二是出版业政策支持方式转变侧重于营造更加适宜的发展环境。随着政府与市场关系的加快演进，出版业将随着文化产业的繁荣而得到更多的政策支持和引导，未来的政策将更倾向于提供便利的企业发展环境，打通国际化的发展通道，构建功能完善的公共平台，支撑出版主体进行数字化改造、规模化整合以及跨领域融合。
三是出版业配套政策法规不断完善为版权保护、交易提供保障。与出版业紧密相关的版权政策法规不断完善，版权保护、版权交易等相关制度不断规范，应对网络出版等新型出版的法规不断健全，并不断与《跨太平洋伙伴关系协议》等协议内含的国际版权制度接轨。
四是出版业对外开放政策逐步宽松为出版业引进来、走出去奠定基础。中国已经开始对外国投资者放宽了版权贸易和合作出版等领域，未来对外开放的重点是支持中国出版企业、出版产品走出去，提升我国出版业的实力和竞争力。
产业政策变化总体有利于出版业的发展，为出版业跨行业、跨区域、跨国界发展和出版业的市场化、国际化、融合化发展奠定基础。出版业市场化程度的提高也将提高出版业的自由化水平，面临的国内政策法律监管也将随之增强。出版业走出去还将面临国际出版规则提出的新要求，这对出版业的发展也提出挑战。
（二）经济格局：支持出版业迈上更高能级
未来世界经济版图深度演变，全球经济重心持续东移，投资贸易规则和产业格局面临重塑，经济发展环境更加复杂。
一是全球经济稳步增长为出版业发展营造了良好外部环境。汇丰银行在2011年发布的《2050年的世界》预测，到2050年，全球经济规模将达到现在的3倍。普华永道发布的《2050年的世界》预测，到2032年世界经济总量会翻一番，到2050年接近再翻一番。稳步增长的全球经济有利于出版业的持续健康发展。
二是中国全球经济地位崛起需要与之相匹配的出版业。世界银行曾公开预测，中国GDP在2020年左右赶上美国，到2050年超过美国近一倍。《亚洲2050：实现亚洲世纪》预测，到2050 年中国占全球GDP 的比例为20%，超过美国12%。中国经济地位的崛起需要国家具备与全球第一经济强国相匹配的文化产业体系，这对出版业发展创造了有利的机会，也提出了更高要求。
三是投资贸易规则面临重塑对出版业发展带来挑战。以TPP、TTIP和TISA为代表的新型投资贸易规则可能逐步升级整合为全球通用版本，这将对全球出版业的投资贸易规则以及版权制度等带来巨大影响。未来中国将推动体制机制对接国际标准，且不排除加入TPP等协议的可能，这可能对我国尚处于发展中的出版业带来巨大的挑战。
四是内外开放格局深度演变为出版业走出去探索新路径。中国启动实施了以自贸区为代表的对外开放战略，对内统筹推进“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带三大空间战略，中国的对内对外开放格局从“向东开放”转变成“东西双向开放”，对出版业跨区域发展、组团发展、中外合作发展以及走出去发展提供了新的发展契机。
全球经济格局能够为出版业的持续发展奠定基础，为中国出版业发展壮大带来战略性机遇。如能把握好这一机遇，中国出版业在国家发展中的战略地位、规模能级以及在国际上的竞争力将得到大幅提升。同时，随着中国对内对外开放格局的实施推进，出版业将迎来更加开放的市场，更加多元化的阅读需求。但是，全球投资贸易规则的变动也对出版业的发展带来潜在威胁，这对加快实施走出去战略的出版企业带来风险。
（三）社会环境：引发出版业需求市场演进
未来我国的人口结构将发生深层演变，阅读消费主力群体的习惯也将进一步演变，加上文化多元态势的凸显，出版业面对的社会环境更加复杂。
一是社会收入和教育水平的提高增强对出版产品的需求。2050年，中国将达到中等发达国家水平，初步实现现代化的要求。全国的整体受教育水平也将大幅提高，对阅读的需求更加强烈。未来读者群体的数量规模将稳步增长，阅读需求翻倍增长，对出版的需求大大提高。
二是人口结构和阅读习惯持续演变驱动出版业数字化转型。未来几十年里，中国人口结构将发生巨大变化。到2050年，中年人是受网络数字技术影响深远的21世纪出生的“00后”“10后”，中青年群体则是受到更先进网络数字技术影响的“20后”“30后”“40后”。未来人们的阅读习惯将会发生趋势性改变，电子书、网络出版、自出版等新模式将大量普及，纸质书将不再是阅读的主流载体。
三是中西方文化持续交融和交互影响推动出版多元化发展。由于文化的稳定性和惯性，在 2030 年前，世界文化体系以及各种文化内核发生大规模变化的可能性极小（А.А.邓金等，2011）。但是，多元文明的交流、交融不可避免，中西方文化将持续交融，西方的教育、传媒等机构和文化大量传入我国，中国的文化也不断向外传播，其对中国出版业提出更高的要求。
四是社会矛盾突出和各种诉求交叉提高对出版业的要求。联合国预测，2050年，世界人口的70%可能是城市居民。大量人口涌入城市对住房、基础设施、交通、能源、就业、教育和医疗等的需求对多领域形成巨大挑战，加上日益凸显的老龄化问题，各种政策诉求激增，出版业也将因此面临严峻的社会考验。
社会环境对出版业带来的机遇、挑战并存，但带来的挑战大于机遇。尽管人们的阅读需求不断提高，但人口结构的变化将带来消费习惯的巨大变化，进而对传统出版业的转型提出迫切需求。同时，中西方文化交融和社会矛盾突出对出版业发展带来新的市场空间，但是如果尺度把握不准，将对出版业带来巨大挑战，一些出版主体可能在这个过程中面临严峻考验。
（四）科技创新：驱动出版业发生深度变革
未来全球科技创新孕育新的革命，特别是互联网、移动互联网、智能物联网、云计算、3D打印等先进技术将取得不同程度突破。
一是数字网络技术不断普及应用并升级驱动出版业加快转型。数字技术、网络技术将更加深层次地渗透进出版业，对出版业产品、载体、渠道等产生冲击。同时，数字网络技术还在不断升级，尤其是以移动互联网等为代表的新一代信息技术将使出版业产生更深层次的变革，在内容、形式、平台、技术、渠道、手段等各个方面推动创新。
二是基于先进技术的商业模式创新正在颠覆原有的出版模式。基于互联网等先进技术的自出版模式、众筹模式等新兴出版模式将不断成熟。以大数据、智能机器人技术等为基础的“智能出版”“全自动出版”模式将快速发展，并将使传统出版模式产生颠覆性革命。此外，语音转换、文字翻译等技术的成熟，也将催生具有颠覆性、全球性影响特征的“全球出版模式”。
三是多媒体技术不断成熟，正在成为出版内容拓展的有力支撑。多媒体技术将不断成熟，并取得重大突破，文字、语音、图像等要素之间的转换将大大提速。多媒体技术在出版业得到深层次应用，出版产品将广泛拓展到广播、电视、音像、电影等多个形态，“多媒体”“跨媒体”“全媒体”“超媒体”模式也将出现。
四是先进技术正在孕育新的出版模式、出版载体和出版方式。大数据技术广泛应用于出版业，创新出版业对信息和知识的搜集、储存、传播方式，带动出版产业体系的重构。在数字技术、网络技术的支持下，阅读交互技术等满足读者需求的先进技术也将取得突破性进展。人工智能也将出现一个飞跃，“类人工智能”成为现实。此外，数字香味技术等先进技术也将应用于出版业，届时出版产品将超越可看、可听功能，向可闻等功能拓展。
科技创新对传统出版业带来了巨大的挑战，但对不断孕育升级的现代出版业却是重大的机遇。数字网络技术不断升级推动出版业转型升级，伴随着中文网民将成为实至名归的世界第一大网民群体，网络出版市场将成为中国出版业实现跨越式发展的战略契机。同时，先进的科学技术不断催生新型出版产品，并为出版业创新商业模式奠定基础。未来的出版业将越来越依赖先进技术的支持，先进技术也将推动出版业更深层次的升级甚至革命。
四、中国出版业未来发展趋势预测
未来几十年里，在产业政策、经济格局、社会环境以及科技创新等因素的共同作用和影响下，中国出版业将呈现四大趋势:
（一）出版业功能定位稳步提高
首先，出版业的功能继续增强，重心向对外传播中国文化倾斜。出版业将继续在意识形态领域发挥重要功能，在知识传播等领域的传播功能将进一步增强。随着中国在世界经济、全球治理等领域的地位不断提升，出版业向全球传播中国文化的功能将提升到国家战略高度。
其次，出版业的内涵不断拓展，在文化领域的地位不断提升。随着“全媒体”等新型模式的兴起，出版业将不只是文字内容在纸上印刷成册，而将以电子书、多媒体等多种形式向读者展现。出版是内容的核心来源，其在文化产业和文化事业中的地位不断提升，出版的价值链以及由此产生的文化、经济现象会发生衍变（渠竞帆，2015）。
第三，出版传播模式发生重构，从单向传播向双向互动演变。出版业的产品形式不再局限于现有的纸介质产品，部分产品将依托最新先进技术拥有满足读者多元需求的功能，比如出现能与作者交流、内容自我完善的出版产品，这将引发出版的传播功能从作者向读者的单向传播向双向互动转变。
（二）出版业创新模式持续涌现
首先，新型图书不断出现，纸质书比重阶梯下降。在先进技术的支持下，具有能听、能看、能闻、能虚像演示等多种功能的产品将出现，大量图书将出现在可穿戴设备上，数字阅读大范围普及，图书的移动性、交互性等特征快速增强。受数字技术、阅读习惯以及资源环境的影响，纸质书所占比重将呈现“阶梯形”下降趋势，越来越多的纸质书将按需印刷。移动阅读、远程阅读等新型阅读模式将在社会普及。
其次，出版模式不断创新，多种模式层出不穷。未来几十年，新型出版模式不断成熟，以筹集出版资金为目的的众筹模式更加普及，自出版模式将走向成熟，在分成模式、出版流程、自由度等方面的优势将更加凸显。大数据等新型技术将催生个性化出版等创新模式。智能写作机器人将大范围出现，并部分替代人类写作，成为重要的内容来源。网络出版商将掀起全民出版新时代，以筹集内容为目的的“筹智模式”，具备轻量、易扩散、易使用等特征的微出版等模式层出不穷。
第三，销售渠道虚实交互，全民营销成为可能。实体特征的出版产品将越来越依赖网上渠道，数字化出版产品将100%依赖网络渠道，实体书店将依然存在，但功能将发生质的改变。基于移动互联网技术的“微信策划”“微信营销”等模式将成为出版业务的主流途径，加上分享理念和共享技术的成熟，营销的模式将从广告营销、口碑营销等形式转向全民营销。
（三）出版业内部结构加速变革
首先，出版主体加速转型，相互融合成为常态。出版主体的市场化改革更加彻底，除少数主体外，绝大多数出版主体完成市场化改革。传统出版与新兴出版的融合将加速，未来将不存在传统出版和数字出版的划分。同时，未来的出版将采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段实现跨领域融合，部分产品还通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态实现全媒体出版。出版业与其他行业的跨界合作也将兴起，使文化内涵与实体产业实现“有机嫁接”。
其次，出版业主体专业化分工，平台企业寡头化发展。出版主体之间的分工更加精细，将出现一批专业性的出版主体，包括专注于核心内容的主体、专注于服务读者的主体、专注于技术研发应用和产品创新的主体、专注于共性出版环节的主体等。基于专业环节的虚拟网络平台和协调专业主体关系的大出版平台将出现，并发生激烈竞争，后期将呈现寡头化发展态势。
第三，出版业的监管重心后移，监管强度稳固且范围扩大。出版的方式将越来越不依赖出版的传统体制，出版的方式将更加自由，内容不断丰富，出版主体和形式更加多元。同时，政府对关键敏感内容的审核力度将加大。政府的管理重心将从出版前管理转移到出版后管理，对出版机构的监管将转移到对出版平台和渠道的监管。面对新形势，国家将出台新的出版监管办法，加强内容监管和网络监管等。
（四）出版业国际市场加速拓展
首先，语言、市场障碍被打破，全球出版市场逐渐融合。随着电子书加密、智能翻译等技术的持续提升，覆盖全球、拥有多种语言版本的电子书数量规模不断扩大，加上互联网的催化作用，全球图书市场将不再被语言体系分割。庞大的中文阅读群体将吸引更多出版主体的关注，越来越多的出版产品将出现中文版、外文版同时全球出版。
其次，全球出版主体兼并重组，中国诞生一批世界级出版主体。未来全球的出版社之间将出现至少一次的兼并热潮，并形成一批覆盖全球图书市场的国际性出版商。中国部分出版企业将在兼并热潮中向国外输出资本，将国内外出版资源整合起来，实现跨越式发展，跃升成为世界级的出版主体，与全球出版主体同台竞技。
第三，中国出版主体走出去，在全球范围发挥更大作用。中国出版主体将依托国家重大战略性举措，加快走出去步伐，并在曲折过程中探索出稳定拓展模式。在中国经济实力和全球影响力的带动作用下，中国出版主体的影响力也将大幅提升，向外发出中国声音，提升中国文化的国际影响力，在全球经济秩序、环境治理等多个领域发挥更大作用。
五、加快发展中国出版业的战略思路
在我国经济实力和国际地位不断崛起的大背景下，出版业要坚持中国文化自信，主动拥抱科技创新，遵循产业发展规律，深化改革开放，不断壮大出版主体的实力，强化出版业对外传播能力和全球竞争力，为提高中国文化影响力和提升国家文化软实力作出重要贡献。
（一）坚持文化自信，积极承担中国文化走出去重任
出版业要对中国文化保持高度自信，深刻认识在文化强国战略中的地位和所能发挥的作用。以提升中国文化软实力为使命，以读者需求为中心，深度挖掘中国文化资源潜力和人才潜力，打造具有国际影响力的出版产品。积极对接国际出版标准、规则、规范和法律，加强与外国出版监管机构的交流合作，不断提高出版机制的便利化、国际化、规范化水平。围绕国家“一带一路”等重大战略导向，积极参与国际出版展览等活动，积极拓展出版业对外传播路径和方向，提升国际化运营能力，大力推进文化输出工程项目，加强国际人才培养，积极承担我国文化走出去的历史重任。
（二）拥抱科技创新，推动出版业融合发展和创新发展
强化科技研发实力，实施联合攻关，突破对出版有着战略性影响的关键技术。主动引进国际先进出版技术、最新出版理念和新型出版模式，支持国内出版模式、出版业态以及出版形式的创新。抓住应对互联网、移动互联网、大数据等先进技术对出版主体产生巨大冲击的机遇，积极引导传统出版主体依托先进理念和技术加快转型发展步伐。不断优化出版主体之间的合作模式和合作机制，持续推进传统出版与新型出版融合发展。
（三）遵循产业规律，搭建平台促进形成百花齐放大格局
把握出版业的专业化分工趋势，积极引导出版主体强化核心竞争力，打造专业性出版机构。加大出版产业扶持力度，搭建出版业功能平台，优化数据共享和产权保护机制。推进产业集聚发展，建立一批国家级出版产业集聚区，培育一批创新能力强、科技融合度高、国际影响力大的出版主体。支持大型出版企业集团跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组和实施国际化战略，加强与国际出版主体的合作交流，培育一批参与全球竞争的出版集团以及在专业领域具备“隐形冠军”实力的特色出版主体。
（四）深化改革开放，构建公平高效的市场发展环境
坚持出版业市场化改革方向，扎实推进更多出版主体实施市场化改革，积极推进大型出版主体发展混合所有制经济，支持若干企业在国内上市，以及到国际资本市场上市。积极推进出版主体实现跨领域融合、跨行业合作，延伸出版产业链。加强出版业法制化建设，不断完善版权制度，完善对网络出版等新兴领域以及特殊领域的监管机制，支持不同所有制出版主体公平竞争，营造有利于出版主体发展的市场环境。
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